สถาบันสอนลีลาศ

บทสรุปผู้บริหาร

กิจกรรมการเต้นลีลาศ เป็นทั้งกิจกรรมสันทนาการและกิจกรรมการออกกำลังกายซึ่งเหมาะสำหรับคนทุกเพศทุกวัย ตั้งแต่อายุ 7-8 ขวบไปจนถึง 70-80 ปี และยังมีหลายจังหวะให้เลือกตามความชื่นชอบของแต่ละคน ซึ่งจะเห็นได้ว่าขนาดตลาดของลีลาศที่มีแนวโน้มสูง (Potential Market) นั้นมีขนาดใหญ่มาก ในขณะที่ผู้ประกอบการลีลาศทั้งหมดที่มีอยู่ในปัจจุบันมีไม่มากนัก และแนวทางในการทำตลาดและการดำเนินธุรกิจยังคงเป็นรูปแบบเดิมๆ ซึ่งนำเสนอรูปแบบสินค้าและบริการที่ไม่แตกต่างกัน และไม่มีการจับกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน นอกจากนี้ ปัจจุบันทางภาครัฐฯ ได้เล็งเห็นถึงประโยชน์ของการเต้นลีลาศ ซึ่งเป็นกิจกรรมที่นอกจากจะช่วยให้ผ่อนคลายความเครียดแล้ว ยังช่วยให้มีสุขภาพที่ดีขึ้น ภาครัฐฯ จึงได้ร่วมกับสมาคมกีฬาลีลาศแห่งประเทศไทยในการผลักดันให้การเต้นลีลาศกลับมาเป็นที่นิยมในวงกว้างอีกครั้งหนึ่ง เช่นเดียวกับที่เคยเกิดขึ้นเมื่อประมาณ 30-40 ปีที่แล้ว อีกทั้งกระแสการเต้นรำจังหวะละตินอเมริกา ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการเต้นลีลาศได้กลับมาได้รับความนิยมในหมู่คนรุ่นใหม่ จึงเป็นช่องว่างทางการตลาดในการประกอบธุรกิจโรงเรียนสอนลีลาศ โดยมุ่งเน้นที่ตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่ซึ่งอยู่ในกลุ่มวัยทำงานตอนต้นและกลุ่มวัยรุ่นตอนปลายที่มีรูปแบบการใช้ชีวิต (Life Style) ชอบการสังสรรค์กับเพื่อนซึ่งเป็นโอกาสที่ดีในการนำเสนอบริการสอนเต้นลีลาศ อีกทั้งยังเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูงทั้งในด้านขนาดของตลาด และอำนาจซื้อ ซึ่งยังไม่มีผู้ประกอบการใดให้ความสนใจในกลุ่มนี้อย่างชัดเจน

อย่างไรก็ตาม การดำเนินธุรกิจโรงเรียนสอนลีลาศจะเผชิญกับอุปสรรคสำคัญในด้านภาพลักษณ์ของลีลาศ ซึ่งคนทั่วไปเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ มองว่าเป็นกิจกรรมของผู้สูงอายุและไม่ทันสมัย จึงทำให้การเต้นลีลาศไม่เป็นที่แพร่หลายและจำกัดอยู่ในกลุ่มผู้บริโภคบางกลุ่ม อีกทั้งยังมีปัญหาขาดแคลนครูผู้สอนที่มีความสามารถในตลาดอีกด้วยจากโอกาสทางการตลาดและอุปสรรคของการประกอบธุรกิจโรงเรียนสอนลีลาศดังกล่าว ทางบริษัทฯ จึงได้จัดตั้ง "The Dance Studio" ซึ่งเป็นสถาบันสอนลีลาศสำหรับคนรุ่นใหม่ที่มีรูปแบบทันสมัย ภายใต้แนวคิด "The Dance Studio gives you Fun, Fitness & Friends" ประกอบกับการดำเนินกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดโดยเน้นที่การปรับเปลี่ยนทัศนคติของกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้กลยุทธ์หลักคือ การให้กลุ่มเป้าหมายทดลองเรียน และการจัด Mini-Workshop เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้เข้ามาสัมผัสกับการเต้นลีลาศ เนื่องจากเชื่อว่า ถ้าได้ลองเต้นลีลาศแล้วจะติดใจ (จากผลการวิจัยแบบสำรวจโดยการสัมภาษณ์เจาะลึก - Depth Interview จากผู้ที่ชื่นชอบการเต้นลีลาศ) นอกจากนี้ การตกแต่งสถานที่ ทำเลที่ตั้ง เพลงที่ใช้ การแต่งกายของพนักงานและครูผู้สอน แผนการสื่อสารทางการตลาด รวมถึงทุกสิ่งทุกอย่างทั้งที่เป็นรูปธรรม (Tangibles) และนามธรรม (Intangibles) นั้นจะไปในทางเดียวกัน คือ ความทันสมัย เพื่อให้ภาพลักษณ์ของ The Dance Studio ดูทันสมัยเหมาะสำหรับคนรุ่นใหม่ อีกทั้งยังมุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว โดยการจัดกิจกรรมต่างๆ ขึ้น เพื่อสร้างสังคม (Community) ให้เกิดขึ้นในกลุ่มลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันในระยะยาวกับทางสถาบัน และเกิดการซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ การจับกลุ่มเป้าหมายทั้ง 2 กลุ่มดังกล่าว ผนวกกับการใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาจะช่วยลดปัญหาในด้านความต้องการที่มีลักษณะเป็นฤดูกาลได้เป็นอย่างดี กล่าวคือ กลุ่มลูกค้าในวัยทำงานตอนต้นจะมาใช้บริการในช่วงนอกเวลาทำงานเท่านั้น ในขณะที่กลุ่มวัยรุ่นตอนปลายซึ่งส่วนใหญ่ยังเป็นนิสิตนักศึกษา สามารถมาใช้บริการในช่วงเวลาทำงานได้ ซึ่งจะทำให้การบริหารฟลอร์เต้นรำดำเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นในเบื้องต้น ทางสถาบันจะเปิดเพียง 1 สาขาที่สยามสแควร์ ซึ่งเป็นแหล่งศูนย์รวมของกลุ่มเป้าหมายและเป็นทำเลที่เดินทางมาสะดวก โดยเงินลงทุนในโครงการทั้งสิ้น 2,700,000 บาท มีแหล่งเงินทุนมาจากทุนจดทะเบียน 1,500,000 บาท และเงินกู้ยืมธนาคาร 1,200,000 บาท ซึ่งประกอบด้วยเงินกู้ระยะยาว 400,000 บาท และเงินกู้เงินทุนหมุนเวียนในรูปตั๋วสัญญาใช้เงิน 800,000 บาทThe Dance Studio เป็นสถาบันสอนลีลาศ ซึ่งมีความโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด มีการใช้ส่วนประสมทางการตลาดที่ลงตัวซึ่งจะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และก่อให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคในระยะยาว อีกทั้งสถาบันยังมีการจัดการทรัพยากรบุคคลที่ดี ซึ่งจะส่งผลต่อเนื่องถึงการเรียนการสอนที่มีคุณภาพ นอกจากนี้ โครงการ The Dance Studio ดังกล่าว มีผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงในอัตราร้อยละ 38 และมีการจ่ายเงินปันผลให้แก่ผู้ถือหุ้นหลังจากดำเนินการได้ 2.5 ปี ในอัตรา 2.11 บาท/หุ้น และมีการจ่ายปันผลสูงขึ้นทุกปี จึงเห็นได้ว่าโครงการ The Dance Studio เป็นโครงการที่มีความน่าสนใจลงทุนไม่น้อย

ที่มา http://www.ismed.or.th
วุฒิพงษ์ จารุสมานกิจ และคณะ.(2545)."สถาบันสอนลีลาศ The Dance Studio." โครงการทางธุรกิจประเภทแผนธุรกิจ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.