บทสรุปผู้บริหาร
จากการประเมินมูลค่าการขายวีดีโอของบริษัทผู้ถือลิขสิทธิ์วีดีโอในปี 2541 นั้น มีการประมาณว่า ตลาดมีมูลค่าสูงถึง 3,000 ล้านบาท ซึ่งประเมินได้ว่าจะเกิดการขายจริงและเป็นเม็ดเงินหมุนเวียนในตลาดได้ไม่ต่ำกว่าปีละ 8,000 ล้านบาท แม้จะประปัญหาเศรษฐกิจในปัจจุบัน แต่ตลาดวีดีโอคงมีการขยายตัวอย่างมาก เพราะมีภาพยนตร์จากต่างประเทศเข้ามามากและมีการขานรับจากผู้บริโภคในเรื่องคุณภาพมากขึ้น
นอกจากนี้ ยุคนี้เป็นยุคที่ต้องมีการแข่งขันกันอย่างจริงจัง เพราะมีการพัฒนาทางเทคโนโลยีมากมาย เช่น คอมพิวเตอร์ เพื่อการเก็บฐานข้อมูลลูกค้าและทำการวิเคราะห์ ประกอบกับปัญหาสภาพการจราจรที่ติดขัดและเศรษฐกิจที่ตกต่ำทำให้คนอยู่บ้านมากขึ้น มีการใช้จ่ายเพื่อการพักผ่อนอย่างประหยัด จึงทำให้ บริษัทวีดีโอทูยู ได้ริเริ่มการทำการตลาดแบบผสมระหว่าง fast food delivery และการให้เช่าวีดีโอเข้าด้วยกัน เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ตรงประเด็นบริษัท วีดีโอทูยู จำกัด ประกอบธุรกิจให้เช่าวีดีโอแบบรับ-ส่งถึงที่ สำหรับผู้อยู่อาศัยในเขตชุมชนขนาดกลาง-ใหญ่ โดยเริ่มจากกรุงเทพฯชั้นในก่อน และมีหลักการดำเนินงานที่แตกต่างจากร้านวีดีโอทั่วไป คือ เน้นบริการรับ-ส่งถึงที่ และมีการให้บริการหน้าร้านเป็นบริการเสริมด้วยบริษัทฯ มีเป้าหมายที่จะเป็นผู้สร้างสรรค์และริเริ่มกลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ ในธุรกิจนี้ตลอดเวลา และมีส่วนแบ่งการตลาดติดอันดับ 1 ใน 10 ในธุรกิจนี้, ขยายสาขาให้ได้ 50 สาขา, และ สร้างผลตอบแทนในระดับที่น่าพอใจภายในระยะเวลา 5 ปี บริษัทฯ มีความมั่นใจในความสำเร็จที่จะเกิดขึ้น เนื่องจาก บริษัทฯ ใช้ระบบคอมพิวเตอร์และฐานข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ ระบบการบริหารบุคลากรที่เป็นแบบมืออาชีพ และการศึกษาเอาใจใส่ถึงความต้องการของผู้บริโภคอยู่เสมอจากการวิเคราะห์อุตสาหกรรมด้วย SPELT, The Five Force Model และ SWOT พบว่าปัจจัยภายนอกโดยส่วนใหญ่จะส่งผลดีต่อธุรกิจการให้บริการเช่าวีดีโอทั้งสิ้น โดยเฉพาะในแง่ของสังคม วัฒนธรรม และเทคโนโลยี
นอกจากนี้แล้ว จากการวิเคราะห์อุปสรรคต่างๆ ยังไม่พบอุปสรรคในอุตสาหกรรมที่น่าหนักใจแต่อย่างใดจากการวิเคราะห์คู่แข่งทางตรง สามารถแบ่งตลาดศูนย์เช่าวีดีโอได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่ คือ กลุ่ม chain store และกลุ่มอิสระ นอกจากนี้ ยังมีกลุ่มผู้ผลิตวีดีโอผิดลิขสิทธิ์ ส่วนคู่แข่งทางอ้อม ประกอบด้วย โรงภาพยนตร์ เคเบิลทีวี และคอมพิวเตอร์ ผลจากการวิเคราะห์สรุปได้ว่า chain store จัดเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวที่สุดของบริษัทฯ เนื่องจากมีการสนับสนุนจากบริษัทต่างชาติ และมีการนำเอา know how เข้ามาใช้ อีกทั้งมีการนำกลยุทธ์การขยายตัวที่รวดเร็วมาใช้เช่นเดียวกับบริษัทฯ อย่างไรก็ตาม บริษัทฯ มีข้อได้เปรียบในแง่ของความยืดหยุ่นที่สูงกว่า และต้นทุนการจัดการสาขาที่ต่ำกว่า เนื่องจากหน้าร้านไม่ต้องใช้พื้นที่มากเพราะเน้นไปที่บริการรับส่งถึงที่ ซึ่งจัดเป็นมูลค่าเพิ่มของบริษัทฯ อีกด้วย
จากการวิจัยการตลาด บริษัทฯ สามารถสรุปกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้คือ ชายและหญิง อายุประมาณ 20 - 40 ปี เป็นโสด รายได้ตั้งแต่ 10,000-40,000 บาท การศึกษาปริญญาตรี และเป็นพนักงานบริษัทเอกชน โดยกลยุทธ์การตลาดที่บริษัทจะนำมาใช้ คือ กลยุทธ์การให้บริการเป็นหลัก และมีเครื่องมือหลักที่ใช้คือ IMC (การสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจร) รูปแบบองค์กรของบริษัทฯ จะแบ่งออกเป็น 2 ส่วนใหญ่ๆ คือ รูปแบบองค์กรของร้านสาขา และรูปแบบของสำนักงานใหญ่ สำหรับสาขาแต่ละสาขาจะใช้พนักงานประจำเพียง 4 คนเท่านั้น คือ ผู้จัดการร้าน เจ้าหน้าที่จัดการสินค้า เจ้าหน้าที่ต้อนรับ และเจ้าหน้าที่รับส่งสินค้า ส่วนในกรณีเร่งด่วนหรือเจ้าหน้าที่ประจำไม่อยู่ จะมีเจ้าหน้าที่ part time เพื่อช่วยงาน
สำหรับสำนักงานใหญ่ จะประกอบด้วยส่วนงานหลัก 5 ฝ่าย คือ ฝ่ายการตลาด ฝ่ายปฏิบัติการ ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ฝ่ายบริหารงานทั่วไป และฝ่ายบัญชีและการเงิน บริษัทฯ จะให้ความสำคัญกับการพัฒนาพนักงานทั้งในแง่ของความรู้ความสามารถและคุณภาพชีวิต อีกทั้งจะส่งเสริมให้พนักงานมีส่วนร่วมและแสดงออกอย่างเต็มที่เนื่องจากบริษัทฯ เน้นการให้บริการรับ-ส่งถึงที่ การจัดหาทำเลที่ตั้งของสาขาจึงเป็นปัจจัยที่สำคัญมาก เจ้าหน้าที่ฝ่ายพัฒนาธุรกิจจะทำหน้าที่หาทำเลที่ตั้งที่เหมาะสมในการจัดตั้งสาขาเริ่มแรกจำนวน 9 สาขาซึ่งเมื่อรวมสำนักงานใหญ่แล้ว หน้าร้านทั้ง 10 แห่งจะครอบคลุมพื้นที่ประมาณ 30% ของกรุงเทพมหานครชั้นใน และในปีต่อๆไปจะเปิดสาขาใหม่อีกปีละ 10 สาขาจนครบ 50 สาขาซึ่งจะสามารถครอบคลุมพื้นที่ 100% ของกรุงเทพมหานครหมดทุกเขตและสามารถให้บริการลูกค้าอย่างทั่วถึงระบบคอมพิวเตอร์และฐานข้อมูลเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญมากต่อความสำเร็จบริษัทฯ โดยระบบดังกล่าวจะสามารถช่วยลดความผิดพลาดและต้นทุน เพิ่มความรวดเร็วและประสิทธิภาพในการดำเนินงานของบริษัทฯเงินทุนที่ใช้ในการลงทุนของบริษัทฯ จะมาจากส่วนของผู้ถือหุ้นทั้งหมด รวมเป็นจำนวน 100 ล้านบาท ซึ่งจะประกอบด้วยผู้ถือหุ้นประมาณ 8-10 คน โดยจะมีผู้ถือหุ้นใหญ่ 1 คนใช้เงินลงทุนทั้งสิ้น 25 ล้านบาท ในขณะที่ผู้ถือหุ้นที่เหลือจะใช้เงินทุนคนละประมาณ 8-10 ล้านบาท บริษัทฯ จะไม่มีการพิจารณาการกู้เงินหรือส่วนของหนี้สินเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาความเสี่ยงทางการเงิน (Leverage Risk) อีกทั้งสภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันก็ไม่เอื้ออำนวยต่อการกู้ยืมมากนัก นอกจากนั้นบริษัทฯ พิจารณาที่จะลงทุนทั้งหมดเต็มจำนวน (100 ล้านบาท) ตั้งแต่เริ่มธุรกิจ โดยจะไม่เพิ่มการลงทุนอีกตลอดระยะเวลา 5 ปีข้างหน้า จากประมาณการงบการเงินพบว่าเงินทุนจำนวนดังกล่าวเพียงพอต่อแผนการขยายตัวของบริษัทเป็นอย่างดี อีกทั้งการลงทุนในลักษณะดังกล่าวจะสามารถหลีกเลี่ยงปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน (Liquidity Risk) เนื่องจากบริษัทฯ จะมีเงินสดเพียงพอต่อสภาวะคับขันที่อาจเกิดขึ้น และยังสามารถรองรับการขาดทุนในปีเริ่มต้นของธุรกิจได้เป็นอย่างดีการประมาณงบการเงินเป็นไปแบบ conservative โดยประมาณรายรับในระดับที่ต่ำและประมาณรายจ่ายในระดับที่สูง เพื่อความเป็นไปได้ของธุรกิจ ผลจากการประมาณงบการเงินสามารถสรุปได้โดยย่อ ดังนี้
รายได้ในปีที่ 1-5 เป็นดังนี้ 32.7, 84.7, 161.8 , 266.2 และ 386.2 ล้านบาทตามลำดับ
กำไรก่อนหักภาษี ในปีที่ 1-5 เป็นดังนี้ -22.2 , -9.7, 21.4, 79.7 และ 147.7 ล้านบาทตามลำดับ
Payback Period = 3.89 ปี หรือ 3 ปี 11 เดือน
IRR = 38%
NPV = 52.2 ล้านบาท และ 22.2 ล้านบาทที่ Annual Discount Rate = 15% และ 25% ตามลำดับ
Break-Even Number of Members per branch = 710 คนในปีแรก (ไม่รวม fixed cost จาก H/O)
เพื่อให้การบริหารงานเป็นไปตามเป้าหมาย บริษัทฯ ได้ให้ความสำคัญกับการประเมินผลและการควบคุม และบริษัทฯ ยังจัดทำแผนฉุกเฉินสำหรับกรณีต่าง ๆ เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับสถานการณ์ต่าง ๆ ที่อาจเกิดขึ้น
ที่มา ศุภวุฒิ โลห์ชนะพรเจริญม, กรภัค มิกานนท์ และภีมพงศ์ ชื่อรุ่งเรือง.(2542). "วิดีโอให้เช่ารับส่งถึงที่."โครงการทางธุรกิจประเภทแผนธุรกิจ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
จากการประเมินมูลค่าการขายวีดีโอของบริษัทผู้ถือลิขสิทธิ์วีดีโอในปี 2541 นั้น มีการประมาณว่า ตลาดมีมูลค่าสูงถึง 3,000 ล้านบาท ซึ่งประเมินได้ว่าจะเกิดการขายจริงและเป็นเม็ดเงินหมุนเวียนในตลาดได้ไม่ต่ำกว่าปีละ 8,000 ล้านบาท แม้จะประปัญหาเศรษฐกิจในปัจจุบัน แต่ตลาดวีดีโอคงมีการขยายตัวอย่างมาก เพราะมีภาพยนตร์จากต่างประเทศเข้ามามากและมีการขานรับจากผู้บริโภคในเรื่องคุณภาพมากขึ้น
นอกจากนี้ ยุคนี้เป็นยุคที่ต้องมีการแข่งขันกันอย่างจริงจัง เพราะมีการพัฒนาทางเทคโนโลยีมากมาย เช่น คอมพิวเตอร์ เพื่อการเก็บฐานข้อมูลลูกค้าและทำการวิเคราะห์ ประกอบกับปัญหาสภาพการจราจรที่ติดขัดและเศรษฐกิจที่ตกต่ำทำให้คนอยู่บ้านมากขึ้น มีการใช้จ่ายเพื่อการพักผ่อนอย่างประหยัด จึงทำให้ บริษัทวีดีโอทูยู ได้ริเริ่มการทำการตลาดแบบผสมระหว่าง fast food delivery และการให้เช่าวีดีโอเข้าด้วยกัน เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ตรงประเด็นบริษัท วีดีโอทูยู จำกัด ประกอบธุรกิจให้เช่าวีดีโอแบบรับ-ส่งถึงที่ สำหรับผู้อยู่อาศัยในเขตชุมชนขนาดกลาง-ใหญ่ โดยเริ่มจากกรุงเทพฯชั้นในก่อน และมีหลักการดำเนินงานที่แตกต่างจากร้านวีดีโอทั่วไป คือ เน้นบริการรับ-ส่งถึงที่ และมีการให้บริการหน้าร้านเป็นบริการเสริมด้วยบริษัทฯ มีเป้าหมายที่จะเป็นผู้สร้างสรรค์และริเริ่มกลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ ในธุรกิจนี้ตลอดเวลา และมีส่วนแบ่งการตลาดติดอันดับ 1 ใน 10 ในธุรกิจนี้, ขยายสาขาให้ได้ 50 สาขา, และ สร้างผลตอบแทนในระดับที่น่าพอใจภายในระยะเวลา 5 ปี บริษัทฯ มีความมั่นใจในความสำเร็จที่จะเกิดขึ้น เนื่องจาก บริษัทฯ ใช้ระบบคอมพิวเตอร์และฐานข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ ระบบการบริหารบุคลากรที่เป็นแบบมืออาชีพ และการศึกษาเอาใจใส่ถึงความต้องการของผู้บริโภคอยู่เสมอจากการวิเคราะห์อุตสาหกรรมด้วย SPELT, The Five Force Model และ SWOT พบว่าปัจจัยภายนอกโดยส่วนใหญ่จะส่งผลดีต่อธุรกิจการให้บริการเช่าวีดีโอทั้งสิ้น โดยเฉพาะในแง่ของสังคม วัฒนธรรม และเทคโนโลยี
นอกจากนี้แล้ว จากการวิเคราะห์อุปสรรคต่างๆ ยังไม่พบอุปสรรคในอุตสาหกรรมที่น่าหนักใจแต่อย่างใดจากการวิเคราะห์คู่แข่งทางตรง สามารถแบ่งตลาดศูนย์เช่าวีดีโอได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่ คือ กลุ่ม chain store และกลุ่มอิสระ นอกจากนี้ ยังมีกลุ่มผู้ผลิตวีดีโอผิดลิขสิทธิ์ ส่วนคู่แข่งทางอ้อม ประกอบด้วย โรงภาพยนตร์ เคเบิลทีวี และคอมพิวเตอร์ ผลจากการวิเคราะห์สรุปได้ว่า chain store จัดเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวที่สุดของบริษัทฯ เนื่องจากมีการสนับสนุนจากบริษัทต่างชาติ และมีการนำเอา know how เข้ามาใช้ อีกทั้งมีการนำกลยุทธ์การขยายตัวที่รวดเร็วมาใช้เช่นเดียวกับบริษัทฯ อย่างไรก็ตาม บริษัทฯ มีข้อได้เปรียบในแง่ของความยืดหยุ่นที่สูงกว่า และต้นทุนการจัดการสาขาที่ต่ำกว่า เนื่องจากหน้าร้านไม่ต้องใช้พื้นที่มากเพราะเน้นไปที่บริการรับส่งถึงที่ ซึ่งจัดเป็นมูลค่าเพิ่มของบริษัทฯ อีกด้วย
จากการวิจัยการตลาด บริษัทฯ สามารถสรุปกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้คือ ชายและหญิง อายุประมาณ 20 - 40 ปี เป็นโสด รายได้ตั้งแต่ 10,000-40,000 บาท การศึกษาปริญญาตรี และเป็นพนักงานบริษัทเอกชน โดยกลยุทธ์การตลาดที่บริษัทจะนำมาใช้ คือ กลยุทธ์การให้บริการเป็นหลัก และมีเครื่องมือหลักที่ใช้คือ IMC (การสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจร) รูปแบบองค์กรของบริษัทฯ จะแบ่งออกเป็น 2 ส่วนใหญ่ๆ คือ รูปแบบองค์กรของร้านสาขา และรูปแบบของสำนักงานใหญ่ สำหรับสาขาแต่ละสาขาจะใช้พนักงานประจำเพียง 4 คนเท่านั้น คือ ผู้จัดการร้าน เจ้าหน้าที่จัดการสินค้า เจ้าหน้าที่ต้อนรับ และเจ้าหน้าที่รับส่งสินค้า ส่วนในกรณีเร่งด่วนหรือเจ้าหน้าที่ประจำไม่อยู่ จะมีเจ้าหน้าที่ part time เพื่อช่วยงาน
สำหรับสำนักงานใหญ่ จะประกอบด้วยส่วนงานหลัก 5 ฝ่าย คือ ฝ่ายการตลาด ฝ่ายปฏิบัติการ ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ฝ่ายบริหารงานทั่วไป และฝ่ายบัญชีและการเงิน บริษัทฯ จะให้ความสำคัญกับการพัฒนาพนักงานทั้งในแง่ของความรู้ความสามารถและคุณภาพชีวิต อีกทั้งจะส่งเสริมให้พนักงานมีส่วนร่วมและแสดงออกอย่างเต็มที่เนื่องจากบริษัทฯ เน้นการให้บริการรับ-ส่งถึงที่ การจัดหาทำเลที่ตั้งของสาขาจึงเป็นปัจจัยที่สำคัญมาก เจ้าหน้าที่ฝ่ายพัฒนาธุรกิจจะทำหน้าที่หาทำเลที่ตั้งที่เหมาะสมในการจัดตั้งสาขาเริ่มแรกจำนวน 9 สาขาซึ่งเมื่อรวมสำนักงานใหญ่แล้ว หน้าร้านทั้ง 10 แห่งจะครอบคลุมพื้นที่ประมาณ 30% ของกรุงเทพมหานครชั้นใน และในปีต่อๆไปจะเปิดสาขาใหม่อีกปีละ 10 สาขาจนครบ 50 สาขาซึ่งจะสามารถครอบคลุมพื้นที่ 100% ของกรุงเทพมหานครหมดทุกเขตและสามารถให้บริการลูกค้าอย่างทั่วถึงระบบคอมพิวเตอร์และฐานข้อมูลเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญมากต่อความสำเร็จบริษัทฯ โดยระบบดังกล่าวจะสามารถช่วยลดความผิดพลาดและต้นทุน เพิ่มความรวดเร็วและประสิทธิภาพในการดำเนินงานของบริษัทฯเงินทุนที่ใช้ในการลงทุนของบริษัทฯ จะมาจากส่วนของผู้ถือหุ้นทั้งหมด รวมเป็นจำนวน 100 ล้านบาท ซึ่งจะประกอบด้วยผู้ถือหุ้นประมาณ 8-10 คน โดยจะมีผู้ถือหุ้นใหญ่ 1 คนใช้เงินลงทุนทั้งสิ้น 25 ล้านบาท ในขณะที่ผู้ถือหุ้นที่เหลือจะใช้เงินทุนคนละประมาณ 8-10 ล้านบาท บริษัทฯ จะไม่มีการพิจารณาการกู้เงินหรือส่วนของหนี้สินเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาความเสี่ยงทางการเงิน (Leverage Risk) อีกทั้งสภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันก็ไม่เอื้ออำนวยต่อการกู้ยืมมากนัก นอกจากนั้นบริษัทฯ พิจารณาที่จะลงทุนทั้งหมดเต็มจำนวน (100 ล้านบาท) ตั้งแต่เริ่มธุรกิจ โดยจะไม่เพิ่มการลงทุนอีกตลอดระยะเวลา 5 ปีข้างหน้า จากประมาณการงบการเงินพบว่าเงินทุนจำนวนดังกล่าวเพียงพอต่อแผนการขยายตัวของบริษัทเป็นอย่างดี อีกทั้งการลงทุนในลักษณะดังกล่าวจะสามารถหลีกเลี่ยงปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน (Liquidity Risk) เนื่องจากบริษัทฯ จะมีเงินสดเพียงพอต่อสภาวะคับขันที่อาจเกิดขึ้น และยังสามารถรองรับการขาดทุนในปีเริ่มต้นของธุรกิจได้เป็นอย่างดีการประมาณงบการเงินเป็นไปแบบ conservative โดยประมาณรายรับในระดับที่ต่ำและประมาณรายจ่ายในระดับที่สูง เพื่อความเป็นไปได้ของธุรกิจ ผลจากการประมาณงบการเงินสามารถสรุปได้โดยย่อ ดังนี้
รายได้ในปีที่ 1-5 เป็นดังนี้ 32.7, 84.7, 161.8 , 266.2 และ 386.2 ล้านบาทตามลำดับ
กำไรก่อนหักภาษี ในปีที่ 1-5 เป็นดังนี้ -22.2 , -9.7, 21.4, 79.7 และ 147.7 ล้านบาทตามลำดับ
Payback Period = 3.89 ปี หรือ 3 ปี 11 เดือน
IRR = 38%
NPV = 52.2 ล้านบาท และ 22.2 ล้านบาทที่ Annual Discount Rate = 15% และ 25% ตามลำดับ
Break-Even Number of Members per branch = 710 คนในปีแรก (ไม่รวม fixed cost จาก H/O)
เพื่อให้การบริหารงานเป็นไปตามเป้าหมาย บริษัทฯ ได้ให้ความสำคัญกับการประเมินผลและการควบคุม และบริษัทฯ ยังจัดทำแผนฉุกเฉินสำหรับกรณีต่าง ๆ เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับสถานการณ์ต่าง ๆ ที่อาจเกิดขึ้น
ที่มา ศุภวุฒิ โลห์ชนะพรเจริญม, กรภัค มิกานนท์ และภีมพงศ์ ชื่อรุ่งเรือง.(2542). "วิดีโอให้เช่ารับส่งถึงที่."โครงการทางธุรกิจประเภทแผนธุรกิจ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
